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技术、管理、产经等领域 观察家 体验城市(MirrorCity) 技术总裁 美信(Merrinfo)合伙人,技术总监 1997年 毕业于南京航空航天大学,CSAA会员(1996),拥有波音公司和空中客车公司多项管理与技术认证 《当代经理人》 专栏观察家 《新财经》 特约评论员 《中国计算机报》特约撰稿人 《互联网天地》 特约撰稿人 《中国文化报》 特约撰稿人 MSN:Gohardbee@hotmail.com QQ:11129488

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广告之外——谈点击欺诈的不可避免性  

2008-07-21 14:17:24|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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搜索引擎本来只是一个工具式的服务手段,当搜索引擎跟商业广告挂起钩来的时候,它的实用性就已经大打折扣了。这段时间关于竞价排名的弊端已经逐渐显现出来,更何况依靠点击来计算广告费用造成的点击欺诈。

网络广告的点击欺诈在2006年7月的报告数据还只有14%,而据正望咨询调查报告,到了2007年3月,就已经“成长”到了34%(百度)和24%(Google),大有愈演愈烈之势。时间到了2008年7月,这个数据又该是多少呢?我并不想按这个趋势去推算08年甚至09年的统计数据,我觉得重要的不是统计数据。而只需要分析一下点击欺诈从根本上的不可避免性,我们就能得出适当的结论。

 

在我看来,按点击付费的网络广告从一开始就是很荒唐的。广告投放的价值在于被浏览和被关注的程度:某个商业街的人流量大,某个电视频道的收视率高,很自然地广告价值就高。但这个“关注程度”从社会性上看一定是泛意义的,而不可能是精准的;只有基于大基数无差别统计的数据的,才是有效的数据;否则必将由于利益驱使,而产生区域性和阶段性突变。

举一个例子,如果某广告公司跟客户约定一则户外广告按观看次数计费,毫无疑问广告公司一定会雇佣一帮人拼了命地去“看”这则广告;只要符合雇佣成本低于计费,并且“看”的次数可以被记录的前提;不光广告公司,竞争对手一旦得知该广告发布的消息,甚至会雇佣更大的一帮人,“望死”广告主。很显然,这样得来的注意力毫无商业价值,更不用说转化成客户收益了;不仅无商业价值,很可能还有负面效用。

这样的故事放在传统广告行业就会成为笑柄,但是为什么放在互联网上就能让成千上万的广告主上当呢?我想大概是互联网搜索引擎用其技术“先进性”掩盖了利益背后的逻辑。搜索引擎也许会说,只要我们用技术手段约束这种点击欺诈,则按点击付费的广告仍然是有价值的。那么我们可以尝试考察一下这样做的技术可行性:首先,窗口中的鼠标点击事件是非常容易模拟的,这一点众所周知;其次,TCP/IP协议最大的优点在网络广告领域却变成了缺点——IP的非实名性决定了对其进行非区域化和非时效性的有效过滤不可实现;第三,非程序模拟的正常点击和恶意点击在人类行为上不可能有严格的界定和界限,百度所谓建立在点击行为分析基础上的防欺诈措施只能是自欺欺人。只要存在利益倾向,点击欺诈从技术上看是无法避免的。

 

从人类社会进入互联网时代以来,搜索引擎依靠其方便性和高效性,促使人的互联网生活发生了重大改变。这种改变的结果就是搜索引擎占领的话语权和对思考方式取得的支配地位。搜索以海量内容的普遍秩序化和使用频率的迅速提升为标志,使互联网的基本组织形式获得了最大化和最优化的重新建构。这种对内容、形式、查阅等基本组织方法的日常生活化和便捷化构成了互联网向着消费社会转变的结构逻辑,从而使互联网社会的种种文化形态、文化内容的叫户和沟通成为可能。

但是商业广告的效用来自其诱惑性,而非组织性;它要求普遍的关注行为遵循自然和自发的原则,亦即以不由自主的吸引作为取得关注的唯一条件。这一原则规定了广告受众作为普遍有效的身份在广告行为中至高无上的权力,同时也使受众和广告主双方成为关注过程中的最高主权人。而点击收费广告制度,把这种原本体现在所有细节中的自发选择交给了以搜索引擎为基础的组织过程,从而削弱甚至剥夺了受众的自然选择权力,用搜索引擎的技术强权将一种经过组织和过滤的非自然的结果灌输给受众,或者用经过伪装的非自然结果提交给广告主。以此为基点来考察基于搜索的点击收费广告方式,可以清楚地看到,饱受诟病的源自搜索引擎、广告联盟(网站)的利益共同体和源自竞争对手的利益冲突,在其中各自扮演什么样的角色,以及其内在的矛盾结构的几乎坚不可摧性。

据此,因忽视广告作为商业社会以来长期行之有效的若干特性,仅仅因为技术的盈利目标而创造出来的搜索引擎广告,站在广告主和受众的立场展开反思,无论是百度还是Google,无论是竞价排名还是点击付费,其有效性都大可质疑。

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